Kako je Duško Radović pisao reklame?

Svaki je Dušan vredan, al’ je Radović samo jedan
Branko Ćopić

Lubenice stigle zrele
da utole žeđ i glad.
Lastavice već se sele,
sunce zlatom boji grad.
Potrošismo dane vrele,
jesenji se sprema hlad.
Lepu jesen svima žele
Robne kuće Beograd!

Pre nekoliko godina proslavili smo 100 godina od rođenja jednog od naših najznačajnijih pesnika, pisaca, novinara i urednika, a danas je tačno 42 godine od njegove smrti. U međuvremenu, eto, imamo vremena i za – reklamu.

Duško Radović je jedan od najoriginalnijih autora koje smo ikada imali. Kreirao je legendarne televizijske serije poput Na slovo na slovo i Laku noć, deco. Kao urednik, promovisao je tada još uvek mlade autore poput Dobrice Erića, Matije Bećkovića i Ljubivoja Ršumovića. Postavio je tako visok urednički standard da je mogao da ga nasledi samo neko sa BBC-ja, kao recimo, Timoti Džon Bajford.

Ne bi bilo takvog urednika da nije i sjajnog novinara. Pisao je za većinu dnevnih i nedeljnih novina širom zemlje. Mnogi će pak reći da je Duško Radović radijski čovek. Istina je još senzacionalnija. Duško je bez dana na radiju kreirao najpoznatiju radijsku emisiju svih vremena, Beograde, dobro jutro!

Činjenica je i da od Jovana Jovanovića nismo imali većeg zmaja u književnosti za decu. Svi znamo za Strašnog lava, Plavog zeca i Da li mi verujete. Pesma Zdravica postala je himna Radosti Evrope. Sve što raste, htelo bi da raste… neka raste i treba da raste!

Duško je sa još jednim genijalnim Duškom, Petričićem, napisao i nacrtao knjige poput TV Kuvarice i Poletarca. I u pozorištu je postavio standard komadom Kapetan Džon Piplfoks…

Teško je i neverovatno biti tako dobar u toliko važnih disciplina.

Duško Radović je i reklame pisao bolje od drugih.

Da li mi verujete

Kreiranje reklame je vrlo slično pisanju za decu. Zašto je tome tako, neka se bave psihologije. Duško je to objasnio nenaučno, ali vrlo stručno: pisati reklamu treba kao za malu decu, jer ni drugi nisu toliko veliki kao što izgleda.

E, sad, kako se piše za decu, to isto valja Duška konsultovati: za decu treba pisati kao za odrasle, samo mnogo bolje.

Kako je Duško Radović pisao reklame?

Veština dobre i efektne propagande jeste u svođenju informacija na najmanju meru. To se, savetuje Duško, najbolje radi tako što se pronađe jedan, ali vredan simbol za osnovnu karakteristiku proizvoda. Tražimo sadržaj što se lako prepoznaje i dugo pamti. Slogan što dovoljno kazuje i lepo zvuči. Duško je znao da zađe i u more informacija, i da baš tu pravu nađe.

Sve lepe stvari kupujte u robnoj kući Beograd.

Lepo.

Ciljna grupa za komunikaciju nije isto što i ciljna grupa za konzumaciju. Župskom Rubinu je, pazite sad, držite se za stolice, telefone, tastature, predložio za komunikaciju ljude mrzovoljne, anemične, hladne, pospane, bez radosti i očajne!

Iz tako „nekorektne” strategije, nastala je vrlo korektna i konkretna kreativa. Ne mnogo! Za dobro raspoloženje dovoljno je i malo Župskog Rubina!

Što bi rekao, opet, Duško, piće nije za pijane, piće je samo za trezne.

Sledeće.

Treba izbegavati notorne istine. Nekada je korisnije podsetiti se proizvoda na dobar način. Lepo je leteti na krilima JAT-a. Kad znamo zašto, treba to i reći. Udobno i sigurno na krilima JAT-a. Treba podvući i ključne prednosti. Brzo i daleko na krilima JAT-a. Sve u svemu, komunikacija treba da izgleda kao da izlazi iz jedne ruke i iste glave.

Dalje.

Kvalitetno treba predstaviti kreativno. Neka vam u kući radi Gorenje. Vi radite nešto drugo! I ne treba se bojati negacije. Nemojte raditi ono što od vas bolje radi Gorenje!

Slobodno je porediti se sa konkurencijom. Ako morate – pijte šta bilo! Ako ne morate, tražite – Nikšićko pivo!

Treba istaći ono što nema niko drugi. Ovog proleća i leta nosiće se džepovi! BIGZ (džepna knjiga).

Ako toga nema, budimo bar hrabri. Spremajte popravne ispite uz Somboled.

I još nekoliko saveta.

Šarenilo i neujednačenost sugerišu nestabilnost i privremenost, što je za proizvođače veliki hendikep. Dizajn treba da se stabilizuje u jedinstven stil i u propagandi i u opremi. Veoma je važno naći i zadržati kao stalnu dobru muzičku podlogu.

Krupni kadar trave, ispisuje se: Trava. Vidimo i kravu, ispisuje se: Krava. Sa krave kadar ide na njeno vime i aparat za mužu, a ispisuje se: Sprava.

Čujemo glas koji peva:

U zemlji buba i mrava, prvo je bila Trava,
zatim je stigla Krava, lepo građena i zdrava,
zatim je došla Sprava – tako je postao (Biser) sir!

Kadar na glumca koji se klanja travi, kravi i spravi:

Hvala bubi i mravu za onu čarobnu travu,
poštovanje za kravu, lepo građenu i zdravu!
Moje divljenje za spravu… najlepše hvala za (Biser) sir!

Kurioziteta radi, Duško napominje da muziku obavezno komponuje Miodrag Ilić Beli (otac kompozitora Sanje i Dragana Ilića). Glumac koji peva da bude Đuza Stojiljković. A i ne mora, ako neće. A hoće.

Svako sve hoće kad Taj piše.

Duško je kreirao zaista veliki broj reklamnih poruka za robne marke kao što su Centroprom, Jugodrvo, BiP, Merima, Knjaz Miloš, naravno Studio B…

Traktor je najkorisnija domaća životinja. IMT.
Ženu nađite sami. A sve za ženu nudi vam Robna kuća Beograd.
Mesto za dvoje. Kišobran Oteks.
Za trajna odela kupujte paraćinske štofove!
Znate gde je izlaz? Na ulazu robne kuće Astra.

Proizvođače deterdženata je savetovao da grade česme i fontane. Proizvođačima alkoholnih pića je predlagao pisanje priručnika i razvijanje dostave. Veliki potencijal za komunikaciju video je u javnom anketiranju i konkursima. Fabrici dušeka je kreirao maskotu Jogija. Svima je savetovao poklon-predmete. Ono što se danas smatra 360 komunikacijom, Duško Radović je razumevao još šezdesetih i sedamdesetih godina.

Ko propagandi proizvoda da sudbonosne dimenzije, daje i mnogo veće i emotivnije vrednosti. Na primer, predlagao je osnivanje društva Branioci Beograda, čiji bi zadatak trebalo da bude zaštita Beograda i svih njegovih geografskih, istorijskih i kulturnih obeležja od sumnjivih graditeljskih euforija i kampanja. Tek danas shvatamo smisao njegovog krika: Stanovi će uništiti gradove!

Vredite onoliko koliko ste drugima potrebni

Duško Radović je sebe zvao primenjenim piscem. Predstavljao se i kao pisac po narudžbini i pod rokom, kao šnajderka koja šije po kućama. Nije verovao u inspiraciju, nego u porudžbinu. Vi vredite samo onoliko koliko ste drugima potrebni. To naročito važi za reklamu. Znao je da predstavi proizvod i uslugu tako da je želite. Šta je besplatno? Samo ono što je najveće, najlepše i najvažnije.

Nije pisao pre zadatka. Nije imao nikakve unapred smišljene ideje koje bi gurao u reklamu. Nije tražio da mu proizvod pasuje. Pišem kad moram i zato što moram, od toga živim. Pišem pod pritiskom, potreban mi je cajtnot, presija, rok.

Čitaoci, a i neki pisci veruju da pisac piše šta pisac hoće. Duško je okrenuo igricu. Pisao je šta se nama hoće. I pisao je tačno ono što nam treba. Umeo je da misli na zadatu temu. I da je sam sebi zada, kad je klijent ne zna. Danas znamo da se to zove brif.

Dobro nas je poznavao. On je to pripisivao pozivu umetnika. U tome je, između ostalog, video razlog bavljenja umetnošću. To je posao za one koji imaju problema sa sobom. Niko bolje ne poznaje ljude od umetnika. To dragoceno znanje stiče se dramatičnim susretom sa samim sobom.

Nema sumnje, Duško Radović je bio taj strašan lav. Narogušen i ljut sav. To je bio njegov početni stav. Ako zaslužimo, onda se družimo. Taj je više pušio nego što je pričao. I radio je mnogo. Zato što je mogao mnogo.

Pisao je tekstove za reklame drugačije, modernije i privlačnije od svih drugih. Pisao istom snagom za sve i sve. Selio je lako svoje tekstove iz žanra u žanr. Njegove pesme i priče, izreke i reklame su imale praktično dejstvo i tako služile za svakodnevnu upotrebu. Bile su korisne i za vaspitavanje dece i za podizanje prodaje.

Radio sam na preko pedesetak vrsta primenjene literature, songova, parola, reklama, čak i tekst za venčanje u opštini Stari grad. Ja to ne potcenjujem, naprotiv! Mislim da je to pravo pisanje za naše vreme!

Duško je bio čovek novih medija, mislio je na moderan način, privlačile su ga nove stvari koje je nekako odmah znao da koristi. Bio je kopirajter u doba kad mi nismo ni znali za to zanimanje. I odmah je, svedočio je Momo Kapor, bio najbolji.

Njegov prijatelj Matija Bećković duhovito primećuje da je Duško imao tradicionalnu pojavu, ali najnoviji model mozga. Odgovorno tvrdi da bi Duško danas bio kralj interneta i car društvenih mreža, najslavniji tviteraš i megazvezda fejsbuka, a fotografija njegove velike glave bi krasila desktopove Ilona Maska i Marka Zakerberga.

Svaki je Dušan vredan, ali je Radović samo jedan, objasnio je Branko Ćopić. Duško je pisao dalekometno zato što je pisao razgovetno, tvrdio je Milovan Vitezović. Učio nas je da pišemo jednostavno i čitamo između redova, kaže Duško Kovačević.

Za Matiju Bećkovića, Duško je jedan od učitelja modernog mišljenja kod nas. Njegove su pesme izumi, koje su posle drugi imitirali. Stilom jednostavan, a bez banalnosti, aktuelan i biće. Sve što je pisao uvek se može na još neki način razumeti. Po stilu je bio ekskluzivan, a ipak komercijalan. Kucao je na mašini i otvaralo mu se. Više je poezije u njegovim reklamama nego u knjigama poznatih pesnika.

Nije voleo književni establišment, a ni oni njega. Grozio se aforističara, jer na misli nabasavaju slučajno.

U pisanju se držao dve stvari: vedrine i discipline. Ovo drugo kažu da je od bake, koja je bila Nemica. Ovo prvo od njega samog. Treba pisati vedro, jednostavno, jasno, čitko, plemenito… Bezmalo biti saradnik Sunca. Ta vedrina greje ceo živi svet.

Ali ne i kritičare.

Kritičare ne greje ta vedrina, nego grejalice.

Ja jesam mali čovek sa radija, ali se ne palim i ne gasim na dugme

Duško Radović je bio skroman, stidljiv, dobar i jednostavan čovek. Kao sagovornik je često bio namrgođen, strog i odsečan, a naročito se gnušao svake umišljenosti, patetike, velikih reči i fraza. U radu je bio pošten, pravičan i nadasve duhovit. Ostaće upamćen kao mudro zakeralo i matoro gunđalo, velika zvezda i glavna prznica, glas savesti i genije koji sve što takne – podetinji.

Njegova karijera je dijametralno suprotna njegovoj vrednosti i popularnosti. Padao je sa nižeg na sve niži položaj, a postajao sve uspešniji i uspešniji. Taj je znao šta nam je dao, a video je i s kim je imao posla. Zato se sam dobrovoljno i neopozivo dodelio deci. Da bi opstao, morao je stalno da izmišlja. Na kraju, trtnut je na lokalni radio u nepostojeći termin. I tu je dobio čak dva otkaza. Drugi zbog misli koja je i danas, nažalost, aktuelna.

Ako već možemo i moramo bez Tita, možemo i bez mnogih drugih.

Ako bismo tražili pandan u istoriji, on jeste još jedan naš Jovan Jovanović Zmaj i to bi već samo po sebi bilo dovoljno i preko svake naše zasluge. Međutim, Duško je nama i neko poput našeg Sokrata. Učio nas je da se čudimo i pitamo, da mislimo i čitamo između redova. Uvek je bio okružen decom i omladinom koja su se smejala njegovim dosetkama na račun sveta odraslih. On sam je, kao i Sokrat, uvek bio zamišljen i zapitan, u sumnji i filozofiji. Na kraju, poput Sokrata, bio je optužen da ne veruje u bogove u koje veruje država. I kao i Sokrat, odbio je pomilovanje, a prihvatio gorku nepravdu. Iza sebe je ostavio i neke naše Platone i Aristotele, učenike i prijatelje, Matiju Bećkovića, Ljubivoja Ršumovića, Dobricu Erića, Aleksandra Antića…

Srećom i za razliku od Sokrata, pisao je.

Kroz život sam prošao kao kroz samoposlugu – sve što sam uzeo, platio sam

Po sopstvenom priznanju, prvo je pisao lako i mlako.

Pisao sam pesme brzo i lako, ali ni o čemu. I mnogo vremena mi je trebalo da se oslobodim te tehnike. Pisao sam pozajmljenim jezikom, od Desanke, Rakića, Dučića…

Mnogo je i dugo zbog toga patio. Onda će mu u jednoj noći, čak tri pesme doći.

U Zagrebu, dok sam bio na službenom putu, u jednoj noći sam napisao tri prave pesme, od kojih je prva, Bio jednom jedan lav. Druga je bila Pismo za lovca, a treća Da li mi verujete. Mislim da je kritičan trenutak za pisca trenutak kada prvi put čuje svoj glas. Za mene je to bilo pravo otkriće, kao otkriće električne energije. To je jedan svečan trenutak za svakog pisca…

Kako sam posle pisao?

Kao da sam eksperimentisao, tražio kako se sve može pisati. Ne mogu pisati ni lako ni često. Međutim, morao sam. Želeo sam da budem pisac kao dobar zanatlija, vešt majstor, kao ulični oštrač noževa ili majstor za kišobrane. Neko je rekao, misleći (da me uvredi) da nisam motivisan inspiracijom nego narudžbinom, da pišem „za potrebe”. Bolje tako nego kao mnogi drugi – bez potrebe.

Bio jednom jedan lav

Mogao je da zaspi na bilo kom mestu. Imao je veću glavu nego što mu pripada. Rođen je na Dan Republike. Bio je skojevac i partizanovac. Zaposlio se kao Rajka Tokić. Njegove pesme pevali su Arsen Dedić, Bisera Veletanlić i Dušan Prelević. Njegovo je i ono Budite ljubomorni na svoj brak. Milena Dravić i Dragan Nikolić su se venčali tokom snimanja njegovog filma Kako su se volele dve budale. Dao je ime Taličnom Tomu. Dao nam je i sjajnog reditelja, Miloša Radovića. Simbol je Beograda, kao Pobednik.

Danas Duška Radovića ima širom Srbije. Od škola, ulica i pozorišta, preko platoa, murala i spomenika, do pesama, priča i knjiga.

Međutim, eto, nema ga u našim reklamama…